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百威在超级碗上花费很大,针对的是小型市场

布鲁塞尔/费城(路透社) - 这个Bud适合你。

文件照片:纪念品标志在2017年3月2日美国科罗拉多州柯林斯堡的安海斯 - 布希啤酒厂的礼品店出售.REUTERS / Rick Wilking /文件照片

至少,这是Anheuser-Busch InBev希望在周日的超级碗期间努力吸引超过1亿美国电视观众,推广百威和Bud Light等复古品牌。

这家全球最大的啤酒制造商将不会说近6分钟广告的花费是多少,但业内人士估计它的价格超过5000万美元。 这与Kantar Media公司去年宣布的4分钟广告时间的4200万美元有关。

从巧克力啤酒和墨西哥进口商品中夺回市场份额只是公司战略的一部分。

美国分部Anheuser-Busch销售主管布兰登惠特沃斯告诉路透社,该公司将保留其全国性的大型活动,同时也推进其为美国个别城市量身定制品牌营销的新战略。

“我们今年开始工作的东西,我们开始看到真正的结果。 我们期待更多地扩大这些本地化的计划,“他说。

超级碗的庞大和多样化的观众有汽车,啤酒和其他消费品的制造商争先恐后地创造引人注目的商业广告,有时比游戏更令人难忘。 今年的百威将带回其标志性的克莱兹代尔马,同时告诉饮酒者这种啤酒是用风能再生能源生产的。 Bud Light继续其模拟中世纪广告系列。

由于需要从2016年收购竞争对手SABMiller中偿还约1000亿美元,该公司以收购和成本节约而闻名,已将收入增长放在首位。 2017年末大修的美国管理层认为,该公司最大的市场正在反弹。 其中一部分是本地广告的重点和新鲜版本的143年主食百威啤酒,以及芽光 - 现在有橙色味道。

市场研究公司Euromonitor International的数据显示,这两个主要品牌占其美国啤酒销售额的56%。 这一数字比2013年的60%有所下降。前海军陆战队,中央情报局官员和百事公司董事惠特沃思表示,其目标是提升品牌份额并最终停止销售下滑。

根据Euromonitor的数据,AB InBev在美国啤酒市场的份额为36.4%,紧随其后的是Molson Coors和Constellation Brands。

市场研究集团尼尔森表示,总的来说,包括Bud和Bud Light在内的主流啤酒已经下降,而手工艺和进口的份额已经上升。 饮酒者也转向葡萄酒和烈酒。

世界第二大啤酒制造商喜力啤酒(Heineken)的高管们表示,酿酒商需要共同努力,以赢回饮用者。 行业领导者表示,主流啤酒仍有空间,比许多工艺品更便宜,热量更少。

“当(粉丝)正在观看NFL比赛时,这是一个四到五小时的体验......我不确定这是一个手艺时刻,”喜力美国首席营销官Jonnie Cahill说。

鉴于最近的趋势,安海斯 - 布希需要相当于“冰雹玛丽”通行证。 其最大市场美国啤酒销售份额在2017年下降0.75后,2018年将下降0.50个百分点。这可能看似微不足道,但趋势是错误的。

恢复增长并非迫在眉睫。

“这是一个超级油轮,它不会打开六便士。 我认为这将是一个缓慢的旅程,“伯恩斯坦研究中伦敦饮料分析师特雷弗斯特林说。

AB InBev在美国啤酒市场的份额每年都在下降,但自2008年成立以来,其比利时的比利时InBev收购了美国的Anheuser-Busch。 百威价格稳步下跌。 Bud Light的份额在2012年上升,当时它推出了一个分支:Bud Light Lime-A-Rita,一种玛格丽塔风味的啤酒,加上酒精和Bud Light的卡路里。

尽管复兴,Anheuser-Busch表示已经了解到该公司不应该偏离品牌的根源。

惠特沃斯说:“这些扩展,并不一定会强化母品牌的地位。”

酿酒商今年从Lime-a-Rita罐中取出了“Bud Light”。

去年夏天,它推出了Bud Light Orange,用橙皮酿造。 一些饮酒者说,这种产品含有更多的卡路里,甜味和果味,类似于含有酒精的橙子苏打水。

Whitworth表示,它是2018年业内最成功的新产品之一,提高了销售额和利润,并吸引了更多的女性饮酒者。 该公司希望一些Bud Light Orange饮用者将成为常规的Bud Light粉丝。

Bud Light与32支NFL球队中的28支队伍建立了合作关系,其中包括本赛季的决赛选手,洛杉矶公羊队和波士顿的新英格兰爱国者队。 但迄今为止,它与它们的营销努力一直不大,包括展示每个团队徽标的特殊罐头。

本赛季早些时候,Bud Light专注于克利夫兰,他们的球队布朗队正在经历这项运动中最长的连败之一。 当布朗队最终获胜时,酿酒师在整个城市的酒吧里设立了“胜利冰箱”。 惠特沃思表示,Bud Light在核心啤酒销售中所占比例有所增长。

惠特沃思引用了另一项本地化的努力,指出了全美第六大城市费城。 Bud Light在2018年赢得他们的第一个超级碗时,为老鹰队的球迷提供免费啤酒。本赛季,该公司推出了一个雕像,以纪念“费城特别节目”,这是一个特技剧,四分卫在接下来的比赛中获得了触地得分游戏。

Whitworth表示,这种方法导致2018年上半年Bud Light的销售额增长了9%。

“他们有一大群人在游行中分发啤酒,”Chickie和Pete's的主管Pete Ciarrocchi说,他是费城地区一个受欢迎的体育酒吧连锁店。

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该酿酒商的美国部门希望销售增长将有助于建立长期忠诚度。

在一个潜在的积极信号中,通常选择Dogfish Head和Troeg等地区工艺品牌的费城人Peter Rosa表示,在观看他心爱的老鹰队时,他本赛季转向Bud Light。

“我已经变得迷信,只会在老鹰队的比赛中喝Bud Light,”他说。

布鲁塞尔的Philip Blenkinsop和Philidelphia的Jarrett Renshaw报道; Richa Naidu和Kenneth Li贡献了报道; 由Vanessa O'Connell和Julie Marquis编辑

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